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文 | 任早羽

编辑 | 宝珠

视觉 | 顾芗

问现在势头最强劲的国产美妆品牌是什么,答案可能出人意料。

根据韩束母公司上美股份的2024上半年财报,今年上半年,公司营收达到35.02亿元,同比增长120.7%,利润达到4.12亿元,同比增长308%。

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韩束母公司上美股份2024年上半年总营收35.02亿元,同比增长120.7% / 图源:百度股市通

2023年,上美股份刚创造了近五年最佳业绩,当年全年的营业收入为41.91亿元,2022年全年营业收入才堪堪达到26.75亿元。

也就是说,上美股份2024年半年的营收,就已经超过了2022年全年,并且正快“赶上”五年内高峰。

这样的成绩使得韩束创始人吕义雄——这位广东汕头富商的身家水涨船高。2024年胡润富豪榜上,他排名第2573名,在中国化妆品企业家中与珀莱雅联合创始人方玉友一同并列第三。

但这样斐然的业绩,反而建立在摇摇欲坠的日化美妆大盘之上。

国家统计局显示,2024年上半年,化妆品类的社会消费品零售额仅同比增长1%,6月的销售额甚至同比下滑14.6%。

具体来看,资生堂、雅诗兰黛、宝洁和欧莱雅这四大全球美妆日化集团,在中国市场或中国所在地区市场业绩都在普遍承压。比如财报数据显示,2024财年,雅诗兰黛亚太地区市场的营收就同比下滑了72.8%。

两相对比之下,上美股份的成绩单可谓非常亮眼,更别提两年前的上美股份,还陷在营收利润双跌的窘境中。

财报数据显示,2024年上半年,主品牌韩束所产生的收入占集团收入的83.6%。上美股份能够逆袭且逆势的关键,在于“主品牌之一韩束产生的收入增加”,再具体些,则是“主要由于韩束品牌的整体升级,以及红蛮腰系列及白蛮腰系列在抖音、天猫等电商平台上的自营收入增加”。

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2024年上半年,韩束所产生的收入占集团收入的83.6% / 图源:上美股份2024年中报

那么,韩束是怎么做到的?

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一年做了22部短剧,韩束瞄准县城贵妇

端倪在于渠道与广告营销。

对于大多数美妆日化品牌来讲,广告营销是不可不拼的一环。一个极易观察到的现象是,在各大品牌的财报数据中,营销投入往往远大于研发投入——尽管大多数品牌在营销时热衷于宣传自身的“科技实力”。

为了能够更大范围触达消费者的需求,增强消费者的品牌黏性,或者是塑造品牌心智,美妆日化品牌间的营销竞争总是十分激烈。某种程度上,不营销就意味着已经落人一成。

选对渠道与合适的营销方法,对于今日的美妆日化品牌来说无疑是重要的。而韩束的“翻身”,恰从这里开始。

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韩束官方旗舰店的视频号里的部分短剧合集

《2024年中国化妆品行业发展趋势报告》显示,2023年淘宝天猫、抖音与京东三大线上电商平台中,前两者的美妆交易规模同比有所下滑,而抖音美妆交易规模反而同比增长了50.49%。

与此同时,短剧爆火,竖屏逐渐有超越横屏之势。在这样的局势之下,本就在抖音平台有所经营的韩束,入局了短剧营销,选择与MCN公司合作,在短剧剧情内融入产品软广。

短剧营销对于韩束而言,其优势既在于短剧巨大的流量和更高的触达效率,也在于两者“重叠的目标群体画像”。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对盐财经表示:“韩束精准捕捉到了年轻消费群体的观看习惯和喜好。短剧广告以其独特的叙事方式和情感共鸣,成功吸引了大量年轻用户的关注。”

在韩束定制的短剧中,主角可能是韩束直播间的主播,也可能是韩束广告策划人,也可能是韩束忠实的使用者。韩束尽量以一种合理且丝滑的方式,配合着剧情,出现在短剧场景中,不同以往生硬的中插广告。

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韩束产品与短剧演员姜十七一同出现在短剧中 / 图源:视频号@韩束官方旗舰店

根据蝉妈妈数据,2023年韩束一共推出了22部短剧,累计播放量超过70亿。这22部短剧中,与达人“姜十七”合作的5部“女性成长剧”冲在播放量的最前端——姜十七主要“种草”的产品类目恰是美妆类,粉丝多为30岁以下的爱美女性。

而根据国泰君安的调研数据,韩束官方旗舰店的受众画像主要为小镇青年,几乎与短剧受众重叠。

同时也不难发现,韩束在抖音平台所推出的产品多为定价在400元以下的套盒,其在短剧中主推的也是直播间中“399到手27件”的红蛮腰套盒。对比起国际大牌来说,在消费者眼中,水乳精华一次配齐的韩束更显得“便宜大碗”,更符合短剧所覆盖群体的消费偏好。

这些信息堆叠出美妆品牌与短剧交汇覆盖的一个核心群体:媒体上频频出现的“县城贵妇”。

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韩束红蛮腰套盒在直播间中“399到手27件”

在日化美妆行业专家白云虎眼中,这是韩束策略的一部分。“纵观韩束的发展,其核心竞争策略主要来自营销和价格”,他告诉盐财经。

营销与价格结合后,流量的转化显然是尤为迅速的。2023年2月,韩束与姜十七合作推出首部定制短剧,而当月韩束在平台的销售额就冲到了亿级水平。

短剧所带来的利好,也完整地展现在上美股份2023年的财报数据中。财报数据显示,韩束在2023年通过抖音平台的GMV约达33.4亿元,同比增长了374.4%。

韩束经由短剧所获得的亮眼业绩,无疑被其他品牌看在眼里,珀莱雅、丸美、欧莱雅随后也走向短剧定制。但当时间来到2024年,韩束放缓了定制短剧的步伐。

原因或许是,在韩束看来,短剧投流的目的已经达到了,并且定制短剧所产生的“广告效用”正呈现出边际递减的状态。飞瓜数据显示,2024年上半年,为品牌定制短剧的“姜十七”,其视频销售额仅达去年同期的十分之一。

对于韩束来说更关键的,不是持续在短剧中投入,而是如何将短剧的流量转化为自有账号的流量,再以流量换销量。

这点,在韩束大手笔投入短剧时,就已经有所体现。

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守住盘子,跑出来

先从放缓短剧投入后的销售结果来看。

根据上美股份2024年上半年的财报,韩束在抖音平台GMV仍位居美妆品牌第一,GMV达34.4亿元,已经赶超2023年全年的GMV。

也就是说,当韩束收缩短剧投放的时候,韩束的业绩却并没有收缩,反而更闯出了另一个高峰。

对此,白云虎向盐财经分析,“低价”是线上渠道,特别是抖音等流量平台,营销转化的利剑,通过短剧让消费用户认知韩束品牌,以“大单品”牵头,组合礼盒套装,再通过“大力度买赠”,让消费用户陷入“超值更超值”的营销氛围中,最终产生转化,推动了业绩的增长。

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以“大单品”牵头,组合礼盒套装和“大力度买赠”的方式,让消费用户陷入“超值更超值”的营销氛围中 / 图源:网友买家秀截图

本质上,要理解韩束的强势业绩,还得回到大环境中去。

一个不可不提及的消费趋势即是:消费降级。当1L装饮料越来越受欢迎,当“不是xx买不起,而是xx更有性价比”的网络梗越来越火,当奢侈品与高端美妆护肤品频繁在中国市场遇冷,性价比在当代的重要性,也就越发凸显出来。

今时今日,“既要又要”已经不是一种带耻感的消费观,反而是一种务实的消费趋势。而韩束恰恰是一个能够满足“既要又要”的品牌——与国际大牌相比,韩束更“超值”;与白牌相比,韩束又更有品牌效应。

走性价比路线,是韩束在消费降级时代脱颖而出的关键策略。

比如,从产品来看,与许多品牌主推“大单品”不同,韩束主推的是“买一赠多”的红蛮腰、白蛮腰等“套盒产品”。这也使得韩束具备开拓广阔下沉市场的价格优势。

于是短剧营销反而应当被理解为一种短期行为——韩束需要短剧见缝插针式地抵达更下沉的市场,把“韩束”这两个字传播到更广的消费群体中去。当短剧已经无法再覆盖更多的消费群体时,韩束需要做的,则是守住这个盘子。

尚发力短剧的2023年,韩束就已经注重于“平衡”短剧所带来的流量,避免对短剧这个类目或者某个短剧账号存在过度的依赖,以“日不落直播间”承接短剧流量。

彼时,韩束的直播间几乎24小时轮转不停,以长时长、高频次直播的方式尽量把短剧流量转化为品牌流量。

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凌晨近三点,韩束直播间仍在开播/图源:网络截图

“韩束充分利用了抖音平台的社交属性,加强与用户的互动和沟通,进一步巩固了用户粘性和品牌忠诚度。”针对韩束“脱短剧”后不减反增的销售实力,詹军豪如此评价。

但做到这一步,对于韩束来说,仍然是不够的。因为流量、低价与持久且稳定的销量之间,显然不是画等号的。

“以‘流量换销量’的策略,一定是双刃剑,也是不可持续的”,白云虎认为,“流量是在不断转化和迁移的,如今多数的国货品牌都被流量绑架,头部聚焦效应明显,中小品牌陷入流量困境;一旦有资金实力很强的品牌,加大投流,GMV的排名就会变化。”

一个简单的例子是,在过去一段时间内,白牌美妆品牌也在抖音渠道实现了崛起。根据飞瓜数据,2023年抖音渠道美妆GMV增长最大的20个美妆品牌中,有8个是白牌。

但这些牌子的“存活”时间极短,在两三个月砸钱投流,依靠明星或者强IP主播快速推品,精准收割。短则几个月,长则一年,便消失在消费者的互联网“视野”里。

尽管韩束的策略与白牌相似,却肯定不愿意如白牌般“昙花一现”。因此,减少对流量的依赖,长期塑造一个品牌,应当是韩束高增长后需要面对的课题。

国货如珀莱雅、毛戈平也靠着营销起家,“早C晚A”的概念与创始人IP让品牌尝尽了甜头,但要维持下来,依靠的却不仅是“流量”。对比起来,这两者能让消费者联想到的“效用类”关键词更多,而韩束目前,似乎仍然只有“低价”或者“赠品”等关键词。

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目前,韩束的产品仍与“低价”、“赠品”等关键词挂钩/图源:网络截图

营销与价格之外,能让消费者记得什么,这不仅是韩束需要考虑的,更是整个上美股份集团需要考虑的事——毕竟,集团内品牌不少,却只跑出了韩束一个品牌。

“一旦出现渠道变化、消费用户的转移,单凭韩束品牌,是有很大的风险,就如同2022年左右的上美股份在市场上面临的发展环境。”白云虎提示道。

要解决多品牌矩阵发展不均衡的“通病”,白云虎认为也不是没有路径,“可以参考国际大牌企业的‘收并购’路径”,尤其上美股份已经是一个上市公司,具备这个条件。

无论如何,想要站稳,韩束或是上美股份,都还需要在风口轮换前,扎实地找到流量之外的新增长点。